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为什么说数字广告欺诈已成营销最大风险


编辑:  来源:http://www.qizhiwh.com  时间:2019-11-09 16:24

最近的改革让饱受业绩问题困扰的宝洁感到骄傲:上季度削减的1亿美元数字广告预算对其业绩影响甚微。广告商很生气!数字广告欺诈已成为营销的最大风险
 
“数字媒体的免责时代已经结束。”“如果我们能将20%-30%的资金投入到更好的广告和内容上,我们就能获得更多的收入。”无论是去年9月的纽约广告周、今年的互动广告公司领导层年会,还是戛纳国际创意节,P&G在一些大型行业场所对数字广告的公开声明变得更加冷酷无情。
 
为什么说数字广告欺诈已成营销最大风险
 
宝洁首席品牌官马克普里查德公开质疑数字广告
 
宝洁首席品牌官马克普里查德公开质疑数字广告
 
作为全球最大的广告客户,“宝洁的愤怒”很大程度上使这个行业的隐性秘密前所未有地面对公众——不断扩大的数字营销市场,广告客户再也看不到复杂、不透明和欺诈性的虚假流量。
 
虚假流量使曾经充满光环的数字广告业陷入信任危机。
 
就在去年9月的纽约广告周上,营销领袖齐聚一堂谈论“信任”时,今年7月,美国数据跟踪和分析公司tune在西雅图举行的移动营销会议上,“欺诈”再次成为最重要的话题之一。
 
“如今,营销人员面临的最大风险之一是广告欺诈,”正如tune首席执行官彼得?汉密尔顿(Peter Hamilton)在开幕词中所说,“到目前为止,关于欺诈的讨论充满了敌意、抱怨和困惑。”
 
[深度]广告商很生气!数字广告欺诈已成为营销的最大风险
 
Tune首席执行官
 
tune首席执行官彼得?汉密尔顿
 
根据Forrester research的研究,2021年因广告欺诈而浪费的广告费将达到109亿美元。根据emarketer的数据,全球数字广告的数量每年达到19400亿美元。
 
“我知道我的广告费有一半被浪费了,但不幸的是,我不知道哪一半被浪费了。”原本,人们以为数字营销带来的精准投放可以终结这一广告圈的著名问题,但讽刺的是,现实更糟。那些吸引人、闪亮的流量可能并不符合真正的用户,而是特别假冒的机器人。
 
在廉价作弊的时代,每个人都可以作弊
 
在程序化采购过程中,由于中间商、子渠道、二级渠道等代理路径过多、各环节不透明,作弊的灰色地带越来越多。
 
简言之,如果你在视频网站上看到点击率,它很可能与水混合。截至今年5月,Facebook第10次因广告数据欺诈而受到质疑。去年9月,《华尔街日报》披露了Facebook视频广告丑闻:过去两年,Facebook对广告商或代理商说用户观看视频广告的平均时间比实际情况高出60%至80%。
 
淘宝卖家让刷单量变得和网上购物一样简单。”一位资深公共运营商告诉界面记者:“现在的阅读量是1000到30多种。”。即使WeChat有技术升级,画笔的数量仍然存在。正规军挡不住这条荒路。
 
“业界通常将虚假流量分为两类:一类是正常的无效流量,这类流量比较容易伪造,例如,机器人不断地在固定的IP地址上刷卡,识别也相对简单。”GroupM中国区程序业务CEO张晓娟向界面记者解释道,“另一类是交通复杂、无效,如刷人数量多、制假成本高、鉴定技术手段相对困难等。”
 
正如造假已经形成多方产业链一样,作弊的主体和动机也可能非常复杂。最常见的是媒体-广告商不能只通过流量来完成KPI,虚假流量也会提高广告报价。骗子不排除广告代理商想以次充好的可能。
 
“以国产电视剧为例。网站视频播放量涉及多方利益。明星、影迷、发行商、制片人、媒体、销售代理和广告商自己都想把数据做大。数据很好,广告很容易销售。”第三方营销数据技术公司admaster的首席产品官吴健告诉界面记者。
 
在tune看来,“数据欺诈不是一方的问题,而是整个广告市场供需双方的问题。比如,为了让下载量等数据好看,吸引更多的投资,一些初创企业还会主动用虚假流量的方式刷单。”彼得·汉密尔顿说。
 
其直接结果是,整个行业陷入了“劣币驱逐良币”的恶性循环。更重要的是,这也加剧了各方之间的不信任。
 
对广告商来说,最直接的办法就是削减预算。根据监测公司mediaradar最近公布的数据,宝洁和联合利华在数字广告方面的支出明显减少。其中,宝洁今年的数字广告预算同比减少了41%,而联合利华的数字广告预算为59%。
 
2016年1月至5月,宝洁在其网站上共发布1459条广告,但今年这一数字下降了33%,至978条。同时,联合利华还将数字广告的数量减少了11%。
 
虽然这是两个快速消费品计划的一部分,因为性能问题削减开支,他们反映了一个事实,即广告商正在重新审查数字广告的价值。
 
数据监控带来新希望
 
广告商的怀疑为专门从事数据监控的公司提供了机会。在中国,包括sechand、admaster、adbug和Nielsen在内的十几家公司正在开展第三方数据监控服务。”行业规模约占数字广告总预算的1%-2%。例如,中国数字广告的年度预算为5000亿元,第三方监测可以挖掘的金矿为50-100亿元,”吴健告诉界面记者。
 
凯洛中国数码前瞻负责人徐伟冲在接受《界面》记者采访时说:“我们接触到的1亿多预算客户中,有一半以上都在寻找第三方监控虚假流量。”。
 
经历了一波虚假流量的Facebook,去年因为虚假流量太多而关闭了其数字信号处理器(demand side platform)产品图谱。它将atlas团队整合到社交网络测量部门,主要为营销人员提供一个跨平台的数据测量中心,用于分析Facebook和instagram上的广告效果。
 
Tune最近还推出了两个新的反欺诈解决方案。它们的特点是让买卖双方在一个公共终端上查看数据。通过跟踪广告各方的数据,我们可以得到转型的结果和效益,让广告商知道广告已经实现了多少转型,哪个渠道带来了最好的效果。如今使用tune产品的主要客户包括《纽约时报》、地铁、线路、丝芙兰、百度等。
 
当然,单靠任何一家公司都无法解决广告欺诈问题。除了推出各种数据监控程序外,越来越多的广告商、媒体、代理商和数据监控开始坐在一起讨论如何解决广告欺诈问题。
 
有来自苹果、纽约时报、谷歌、lion、Uber、instagram等大公司的高管参加了此次后援会。
 
 
用苹果的广告平台副总裁Todd teresi的话说,“信任是营销行业的基础。”苹果还将与tune合作,在保护用户隐私的前提下,提供更多的API和测量方法,以确保信息的透明度,包括一些限制广告追踪、重新下载和延迟开放的用户数据,为开发人员提供更全面和情景化的数据信息,帮助开发人员更好地分析用户。
 
媒体投资管理集团GroupM China也采取了行动,今年6月与广告商、媒体、第三方监测公司和中国媒体评估委员会(CMAC)合作推出了“品牌安全倡议”。
 
腾讯选择在今年4月与admaster建立“广告反欺诈大数据实验室”。在腾讯看来,它在广告流量的反欺诈地位上有两个起点。”首先,腾讯本身就是一个广告商,在应用推广过程中每年花费超过10亿美元,我们自己的内部数据模型检测到的虚假流量比例非常高;其次,腾讯也是一个广告平台,每年承载着数百亿的广告预算,我们有责任和义务保护广告商的利益。”
 
复杂的利益博弈使得产业合作不那么容易
 
然而,业内普遍认为,虽然交通诈骗问题严重,但解决起来将是一个艰难而漫长的过程。表面上看,积极合作的各方背后有着自己复杂的利益博弈。
 
即使是看起来最团结的广告商和欺诈的受害者在这个问题上也有不同的态度。
 
tune hasoffers大中华区负责人Winson Peng告诉界面记者:“中国的一些电子商务不提倡透明,部分原因是他们在刚建立市场时没有考虑透明问题,他们希望所有数据对自己都有价值,不想与其他渠道和公司分享。这样,就没有办法建立信任,整个行业的透明度进程也会相对缓慢。”
 
业界的不信任也反映在对监管本身的分歧上。例如,谷歌、Facebook和腾讯作为科技公司,确实拥有数据分析的技术和权威,但作为广告平台和媒体,“做运动员和裁判”的做法受到质疑。
 
一些广告商会考虑是否值得把钱花在监控上。毕竟,监控工具也是一笔不小的开支。据admaster首席产品官吴健介绍,第三方监测公司收到的资金约占数字广告总预算的1%-2%。
 
另一个重要的问题是什么值得监控以及如何定义虚假流量。这个行业没有统一的标准。1964年在美国成立的媒体评级委员会(MRC)在2014年更新了数字媒体环境的“可见性标准”,其中规定有效的图像/视频广告必须满足以下要求:屏幕上至少50%的广告像素显示超过1秒/至少50%的玩家出现在屏幕上并播放超过两秒钟。
 
虽然宝洁公司支持这一标准,但宝洁公司首席品牌官马克·普里查德毫不犹豫地指出:“这一标准以前并没有得到广泛应用,因为每发明一项新的媒体技术,都会有“我的平台是特别的”,“我的产品需要一个独特的测量标准”或“我们公司有一个更好的特殊客户标准”的声音。这非常复杂。我们为此花费了大量精力。”
 
在数字广告的迅猛发展中,越来越多的广告商开始反思宝洁之前的盲目投放策略,但最终“广告半途而废”可能仍是一个永恒的问题。毕竟,广告欺诈不是技术问题,而是利益问题。
 



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