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关于成功的品牌都在用这5个策略圈粉90后


编辑:  来源:http://www.qizhiwh.com  时间:2019-11-23 16:15

你能从下列事件中读到什么?
 
拥有56年历史的高端冰淇淋品牌哈根达斯(Haagen dass)对其包装、标识和全球专卖店进行了翻新,从奢华典雅的风格到简约清新的风格。
 
宝马MINI在微信公众号“瑞贝卡的梦幻世界”推出新车,4分钟内销售100辆,总价2850万元。
 
福井市的日本昭恩寺举行了一场用电音诵经的超级仪式,并在弹幕网站上进行了直播。
 
360智能家居在北京798召开新闻发布会,邀请一批喜剧演员以戏剧表演的形式发布智能产品。
 
网易新闻饿了你在上海开了一家“悼念茶”快闪店刷社交网络。
 
这些品牌、机构或大胆、大胆品味,或脑洞怪胎,但背后的目标却是一个:吸引年轻人的注意力。”“青年”是一个内涵和外延极为广泛的词,“90后”、“95后”、“千禧一代”和“Z一代”是其同义词。
 
这是一个到处贴标签的群体,也是一个讨厌和抵制标签的群体。他们充满矛盾,不按常理打球,常常让品牌感到迷茫,想讨好却找不到出路。
 
另一方面,根据波士顿咨询公司(Boston Consulting)的数据,中国消费市场在5年内将增长2.3万亿美元,其中65%将由80后、90后和00后带来,类似的数据也传递出同样的信息:这是一个必须尽一切努力聚集在一起的群体。
 
试图给年轻人贴上标签是一种看似懒惰的行为,但有必要从营销的角度去洞察这一消费群体,这是获得消费能力强、消费心态开放的优质增量用户的前提。
 
年轻人的痛点、痒点和恶心点在哪里?如何做营销来打动年轻人的心?这5个洞察+策略可以帮助你理清思路。
 
后隐喻时代:90后话语系统的领导者
 
美国社会学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中将人类社会划分为三个时期:“前隐喻文化”、“共隐喻文化”和“后隐喻文化”。
 
在“前隐喻文化”中,年轻一代向老年人学习知识和经验,而在“共隐喻文化”中,年轻一代和老年一代的学习发生在同龄人之间。在“后隐喻文化”中,由于知识和经验的更新速度加快,老年人向年轻人学习。
 
90后和95后都有互联网相伴。他们在获取信息方面更加熟练和高效,对新的信息也更加开放,成为“后隐喻时代”的学习者和流行语篇系统的发明者和发酵者。
 
马克斯、胖乎乎、精武、空耳朵、黑问号脸一系列90后和95后创造的词汇都不同程度地被点燃。在“后隐喻时代”的背景下,90后、90后、90后可以自由创造新词,而一些心虚的70后、80后则在追求新词,成为学习者和推动者。
 
策略:放开自己,与年轻人在一起,甚至超过年轻人
 
为了吸引对“后隐喻时代”了解太多的年轻人,品牌要么迎合他们,要么比他们有更大的脑洞。创意可以让年轻人面对一个圆圈,深深地跪下。
 
日本“国民冰棒”黑色的形象代言人是一个线条简单的丑小人。他擅长跳舞、输球和丢脸。他唱了一首广告歌“如果这个广告想增加销售量,那是个鬼”。他甚至还表演了肮脏愚蠢的“脱内裤”舞蹈,这种舞蹈以时隙圆点和黑色幽默风靡年轻人。
 
 
标准“精英”:喜欢为“小正行”买单
 
90后不喜欢上网,不喜欢严肃、平庸和Facebook。他们不仅是“看脸”的,他们是比前人更理性、更聪明的消费者,更是在“消费升级”的背景下品味和“享受”。
 
“景翔集团”的概念是谷歌于2016首次提出的。它是指那些崇尚“聪明消费,享受生活”价值观的人。这个群体上网时间长,愿意为选择优质商品付出更高的时间和金钱成本:他们会识别肥皂和氨基酸,以便了解清洁剂的功效;他们会学习榫眼结构,以便选择合适的家具;他们将学习榫眼结构,以便购买一个清扫机器人,浏览市场上所有品牌的评论
 
在消费升级的趋势下,年轻人不再随便从货架上拿起一个品牌或一个产品,也不愿意听到“让生活更有质量”等空洞的口号。他们更喜欢实用和人性化的细节设计、产品和营销,能带来“小幸福”。
 
策略:少打感情牌,杜绝“小亏”是王道
 
感情也可以移动“景香人”,但他们可能无法释放手捂住钱袋。形而上学的情感需要落实到产品和服务上,让90后感到真挚。帮助90后解决产品和服务的“小损失”是获得“景香”认同的正确途径。
 
与以往把价格和出生视为商品和服务质量的人相比,90后更关注那些看似微不足道的问题,如果不加以解决,这些问题不会受到太大影响。这正是给他们带来“小幸福”的地方,也是衡量他们生活质量的标准。
 
WiFi太滞后,无法打开网页,忘记钥匙,锁上门,晚上开灯,用光伤害眼睛。这种无法解决却又令人发狂的问题,很容易引起年轻人的共鸣,产生“我也遇到这种情况”的情绪。那么,至少年轻人会有一种亲密感,继续读书,而不是在读完第一行字后冷冷地说“什么鬼”,然后把它放在书架上。
 
 
 
比如,360智能家居最近推出了360安全夜灯、智能门锁等产品,类似于“夜间灯光刺眼”、“推拉门把手”、“卫生间信号差、在卫生间玩手机时无法打开网页”等问题,并制作智能家居产品,解决年轻人的生活之痒。这种营销策略,从年轻人的恐惧、无聊等小情绪出发,不仅解释了产品的具体功能,而且从情感角度纵容了那些容易为小事情操心的90后。
 
电影《猜猜火车》中,年轻人马克认为中年人的生活是一样的,充满了矫揉造作,充满了鄙视和厌恶:
 
选择生活、工作、职业和家庭。选择一台TMD大电视。选择洗衣机,汽车,CD播放器,电动开罐器。选择健康,低热量,低糖。选择固定利率抵押。选择朋友,运动装和手提箱。选三件套西装选DIY,星期天早上,我不知道我是谁。
 
不像马克,今天的年轻人不在乎严肃或极端。他们喜欢称自己为“婴儿”,用表达包代替文字,用两个维度来覆盖现实。这些都使得这一群体似乎与传统意义上的成熟稳定密切相关,反映出心理老龄化的趋势。
 
但另一方面,90后也开始感受到“中年危机来袭”的烦恼:热衷于在朋友圈里分享健身、打拳,愿意为知识买单,更愿意发出“消费升级”的商品气息,有的甚至足以应付爱情和人际关系,充满了对事业发展的焦虑,对房价的绝望…
 
然而,这一代年轻人并不喜欢血腥抵抗,而是选择了悼念世界。
 
近年来,“悼念”、“嘻哈”等流行文化只是年轻人精神的外壳。包裹在这个外壳里的是和中年人一样的焦虑。
 
这也是负能量营销流行的原因。一方面,它直接牵动着年轻人内心的焦虑,引发他们强烈的情感共鸣。同时,他们必须穿戴诸如丧礼、Tucao、幽默之类的衣服来缓解这种焦虑,这样年轻人就可以接受内心被自我嘲弄所束缚的事实。
 
策略:卖可爱,玩便宜,哀悼,轻轻释放焦虑
 
就像过去几十年一样,日本三丽鸥公司的“头号明星”一直是一只温顺可爱的Hello Kitty。她甚至连嘴都没有,给同时代的年轻人带来了正能量的治愈。然而,近年来,情况发生了变化。一位性别不明、身体柔软蜡黄、表情颓废的“蛋黄大哥”,以懒散、可爱、廉价的姿态成为年轻人的新宠,做了无数圈粉饼。
 
“蛋黄哥”
 
如果说Hello Kitty是一位娇弱的女士,那么yolk兄弟就是一位邋遢的同性恋青年。它帮助年轻人以一种幽默的态度发泄他们对“中年危机”的焦虑,这符合他们沮丧而有趣的心情,从而成为新一代的卡通在线红。
 
“瞬间”一代:心理正常
 
90后一代是“实时”一代:QQ和微信让他们随时随地与外界交流信息、分享动态信息、接受反馈;外卖应用让他们在家里享受各种美食,不用花很长时间做饭或外出就餐。
 
面对多样化、随时满足的消费选择,年轻人停留在某一产品或品牌上的时间和耐心极为有限。有一个名词来形容这种心理:iwwiwiwiwiwiwiwiwiwi,也就是“我想要我想要的东西,什么时候,在哪里”的缩写。我要的,我现在就要;我要的,我要在这里。
 
策略:快速承诺,降低用户心理成本
 
针对年轻人“现在就想要”的消费心态,商家首先应将“快”提升为品牌特色。除了提高供应链的效率和降低每个服务环节的时间成本外,还有没有一个聪明聪明的方法泰国的肯德基炸鸡很聪明。他们强调“快”的方式是将产品外包装的盒子设计成动态光环。任何一个看到它的人都会惊讶于一个新的特性“闪电般的快速”。
 
 
 
因此,“取悦”年轻人的方式有很多。没有必要采用变脸的“重模式”。肯德基和肯德基一样,抓住了年轻一代的“瞬间心态”,在包装盒的外观上加入了“自我加速”的设计,不仅吸引了人们的眼球,也让年轻消费者想起了快递哥。
 
反常规:拒绝做“个性商品袋”
 
文艺青年应该去豆瓣,穿无印良品,听民歌,读雷蒙德·卡弗吗?
 
这一代年轻人并不迷恋标签。他们不仅不喜欢“90后”、“95后”的标签,而且与“文清”、“新中产”、“轻奢学校”的标签相抵触。一句话,他们不愿意让自己成为一个装满各种商品和标签的袋子,也不愿意让外界的标签贴上他们独特的个性。他们拒绝成为“个性商品袋”。
 
年轻一代希望通过消费的产品突出自己的特色,表达自己的品味和心情。他们也更喜欢具有情感属性的产品,这些产品往往对冰冷的工业产品不敏感。毕竟,正是可爱、廉价、黑色幽默等软元素让流水线上的产品与众不同。
 
策略:打破“固定模式”,告别常规
 
因此,以90后为目标的品牌很难谈论“高品质”、“奢华”、“精英”等,却因为情感的和谐而让年轻人对一个产品充满激情、感觉新奇。
 
如果你想推广一款滋润肌肤的面霜,你会如何向年轻人介绍它?
 
 
 
请美女明星替你说话?在TVC打造的追求大众、亮丽、带主角光环的女性形象?对不起,年轻人可能会认为这是一个谎言和尴尬。
 
泰国精粹广告是激发年轻人对精粹好奇的新途径。他们所做的就是让一个女孩带着一条鱼,穿过大海中的风暴,最后把鱼喂给一头蓝鲸,然后鲸鱼就仰起了脸。
 
然而,这个荒诞的故事却将精华产品的关键词:法国、深海、滋养等联系起来,以一种让年轻人印象深刻的方式呈现出来。年轻人最终选择它不是因为它是一个名牌,而是一个有个性和兴趣的新产品
 
 



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